• กรกฎาคม 8, 2021

Starbucks

Starbucks

ผลสำเร็จ Starbucks ร้านกาแฟ “ขายประสบการณ์”

แม้ในการดื่มกาแฟจะเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในประเทศส่วนใหญ่ของโลกรวมถึงประเทศไทยด้วย อย่างไรก็ตามตลอดเวลาที่ผ่านมาธุรกิจร้านกาแฟยังเป็นธุรกิจในรูปแบบธครัวเรือน หรือผู้ค้าหรือทำธุรกิจบางรายอาจสามารถขยายแฟรนไชส์ไปได้ถึงต่างประเทศ อาจจะด้วยเหตุผลที่ในแต่ละประเทศมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของตนอยู่แล้ว ทำให้การขยายธุรกิจร้านกาแฟในระดับโลกเป็นไปได้ยาก เว้นเสียแต่จะเป็นไปในแบบพ่วงไปกับธุรกิจอื่น เช่น ร้านอาหารในโรงแรม

อย่างไรก็ตามในที่สุดก็มีผู้ที่สามารถเปิดตลอดธุรกิจร้านกาแฟระดับโลกได้เป็นผลสำเร็จนั่นก็คือสตาร์บัคส์Starbucks ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่ผู้ผลิตในปัจจุบันรู้จักกันดี กล่าวได้ว่าหากใครอาศัยอยู่ในเขตเมืองแล้วยังไม่เคยเข้าร้านสตาร์บัคส์นะว่าเป็นเรื่องแปลก แน่นอนว่าความสำเร็จทางการตลาดมักไม่ใช่สิ่งที่จะได้มาด้วยความบังเอิญ  แต่มาจากการวางแผนอย่างรอบคอบและจังหวะเวลาที่เหมาะสมบวกกับวิสัยทัศน์ที่แตกต่าง

ผลสำเร็จ Starbucks ร้านกาแฟ “ขายประสบการณ์”

สตาร์บัคส์ (Starbucks) เป็นแบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันซึ่งเกิดจากความร่วมมือของหุ้นส่วน 2 คนที่รู้จักกันระหว่างทำงานในมหาวิทยาลัย  คืออาจารย์วิชาภาษาอังกฤษ Jerry Baldwin , อาจารย์วิชาประวัติศาสตร์ Zev Siegel และนักเขียน Gordon Bowker โดยร้านสตาร์บัคส์ สาขาแรกเปิดทำการเมื่อวันที่ 30 มีนาคม พ.ศ. 2514 ที่เมืองซีแอตเติล รับวอชิงตัน ประเทสสหรัฐอเมริกา ในช่วงแรกเริ่มร้านสตาบัคส์ มีสินค้าเพียงเมล็ดกาแฟคั่วเท่านั้น  ยังไม่มีการชงกาแฟจำหน่ายเหมือนในปัจจุบัน ซึ่งเป็นไปตามความตั้งใจของ 3 ผู้ก่อตั้งที่จะทำธุรกิจจำหน่ายเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง

ความเปลี่ยนแปลงของร้านเริ่มขึ้นในปี พ.ศ. 2530 เมื่อมีการขายธุรกิจเชนร้านสตาบัคส์ให้กับ Howard Schultz ซึ่งเป็นเป็นอดีตลูกจ้างของร้าน หลังจากการซื้อขาย  Howard Schultz ได้เปลี่ยนชื่อร้านกาแฟ Il Giornaxle ของตนให้เป็นร้านสตาร์บัคส์และเริ่มขยายธุรกิจออกไป การขายเชน สตาร์บัคส์ครั้งนี้ เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันกับการเริ่มของกระแสนิยมกาแฟพรีเมี่ยมในอเมริกา ที่ดำเนินมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2526  ด้วยส่วนแบ่งในตลาดกาแฟที่ 3%  และเพิ่มขึ้นเป็น 10%  ในปี พ.ศ. 2532  ซึ่งสตาร์บัคส์เองเริ่มจำหน่าย กาแฟเอสเปรสโซ่ในปี พ.ศ. 2529 ด้วยเช่นกัน

สำหรับผู้ที่เคยผ่านมาใช้บริการร้านStarbucks จะเห็นได้ว่าบรรยากาศของร้านสตาร์บัคส์ เหมือนแตกต่างจากร้านกาแฟที่พบเห็นได้ทั่วไป ซึ่งเรื่องนี้เป็นเพราะ Howard Schultz ได้นำความประทับใจที่ตนมีต่อร้านกาแฟที่เคยพบขณะเดินทางไปประเทศอิตาลีกับมาพัฒนาร้าน ดังนั้นภายใต้การบริหารของ Howard Schultz ร้านสตาร์บัคส์จึงถูกตกแต่งด้วยบรรยากาศร้านกาแฟสไตล์อิตาเลียน และแฝงไปด้วยความโรแมนติกในการดื่มกาแฟ พร้อมวิสัยทัศน์ที่ว่า “ร้านกาแฟคือสถานที่สำหรับการสนทนา ให้ความรู้สึกของความเป็นชุมชน เป็นอีกสังคมหนึ่งนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน”

ด้วยกลยุทธ์ของเจ้าของคนใหม่ประกอบกับกระแสความนิยมกาแฟพรีเมี่ยม ร้านสตาร์บัคส์ใกล้ขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็วจาก 6 สาขาดั้งเดิมในเมืองซีแอตเทิล กลายเป็น 46 สาขา ในเวลาเพียง 2 ปี ในตลาดสหรัฐ  Starbucks ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีจำนวนสาขามากกว่า 1,1000 สาขา ในปี พ.ศ. 2555  รวมแล้วกว่า 18,000 สาขาทั่วโลก บวกกับร้านกาแฟที่ไม่ได้ดีแค่กาแฟ

กรณีศึกษาที่น่าสนใจจากความเป็นมาของแบรนด์ (Starbucks)

กรณีศึกษาที่น่าสนใจจากความเป็นมาของแบรนด์ (Starbucks)

คือการเป็นร้านกาแฟที่ไม่ได้มีจุดขายเพียงแค่คุณภาพหรือความอร่อยของกาแฟเพียงอย่างเดียว วิสัยทัศน์ “ร้านกาแฟคือสถานที่สำหรับสนทนา มีความรู้สึกของความเป็นชุมชนเป็นอีกสังคมหนึ่งนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน” ของ Howard Schultz ได้ทำให้เกิดธุรกิจร้านกาแฟพร้อมด้วยตลาดร้านกาแฟรูปแบบใหม่ขึ้นมา นั่นก็คือ ร้านกาแฟที่ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟ

โดยสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือร้านกาแฟหรือที่คนธรรมดาสามารถเข้าถึงได้ พร้อมการให้บริการที่ใส่ใจกับเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น พนักงานสามารถจำชื่อและกาแฟที่ลูกค้าชอบได้ สามารถนั่งในร้านได้แบบไม่จำกัดเวลาเป็นต้น ซึ่งจุดนี้ทำให้Starbucks ได้เปรียบคู่แข่งใน 2 ด้านทั้งการแข่งขันและการตอบรับจากผู้บริโภค ด้วยความหรูหราและการบริการที่ดีทำให้ Starbucks อยู่ในระดับคนของตลาดร้านกาแฟ แยกตัวออกจากผู้ค้าที่มีอยู่เดิมเช่นแมคโดนัลหรือดังกิ้นโดนัท

นอกจากนี้ความหรูหราและคุณภาพการให้บริการได้ดึงดูดลูกค้าระดับบนเข้ามาใช้บริการ มีความต้องการสถานที่พักผ่อนมีพบปะสังสรรค์ที่ไม่ใช่บ้าน ภัตตาคารหรือสถานบันเทิง ทำให้เหล่าทนายความแพทย์และผู้บริหารเข้ามาใช้บริการร้านสตาร์บัคส์อยู่ไปบ่อย ๆ

แน่นอนภาพร้านกาแฟที่เต็มไปด้วยลูกค้าที่ต่างใส่สูทผูกไทด์มานั่งดื่มกาแฟพร้อมทำงานด้วยคอมพิวเตอร์แท็บเล็ตหรือพูดคุยกันอย่างเคร่งขรึมย่อมช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับร้านโดยที่ไม่ต้องลงทุนทำโฆษณาสักชิ้นเดียว

สิ่งเหล่านี้ได้ทำให้ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ในสายตาของผู้บริโภคทั่วไปเป็นไปมากกว่าแค่ร้านกาแฟร้านนึง แต่กลายเป็นสิ่งที่สื่อถึงความมีระดับ การเป็นนักธุรกิจและเป็นเทรนด์หรือแฟชั่นไปพร้อมกัน เรียกได้ว่าแม้จะแต่งตัวด้วยเสื้อยืดและกางเกงยีนส์ แต่หากถือแก้วสตาร์บัคส์ไว้หรือนั่งอยู่ในร้านสตาร์บัคส์แล้วก็จะทำให้ดูดีมีราศีขึ้นมาทันที ด้วยเทรนด์เช่นนี้ช่วยดึงผู้บริโภคระดับกลางเข้ามาใช้บริการตามไปด้วย อีกส่วนหนึ่งก็คือการใช้ Social Media ซึ่งเป็นช่องทางที่ช่วยให้ประสบการณ์การดื่มกาแฟ อันเป็นจุดเด่นของแพร่หลายออกไปได้ดีที่สุด ด้วยการแชร์และไลค์ ซึ่งสตาร์บัคส์ได้ใช้ประโยชน์จากความนิยมการใช้ Social Media อย่างเต็มที่ ด้วยการสนับสนุนให้ลูกค้าถ่ายภาพกาแฟและบรรยากาศในร้านและแชร์เข้าไปใน Social Media  ซึ่งสตาร์บัคส์ได้สร้างเพจของตนในทั้ง Social Media หลัก ตั้งแต่ Facebook  Instagram  YouTube  ไปจนถึง Google Plus  นอกจากนี้ยังมีการใช้โปรโมชั่นราคา เช่นซื้อ 1 แถม 1  เป็นเครื่องมือเพื่อกระตุ้นการแชร์และบอกต่ออีกทางหนึ่ง

เมื่อรวมปัจจัยเหล่านี้เข้าด้วยกัน

เมื่อรวมปัจจัยเหล่านี้เข้าด้วยกัน ช่วยให้ร้าน Starbucks สามารถขยายฐานลูกค้าออกไปจนดึงกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ดื่มกาแฟเข้ามาใช้บริการในร้านได้ โดยอาจจะเป็นการเข้ามาเพื่อถ่ายรูป เพื่อแชร์มากกว่าการดื่มกาแฟ แต่ทางร้านก็ยังได้ประโยชน์อยู่ดี ปรากฏการณ์เช่นเดียวกับ สตาร์บัคส์นี้ สามารถพบเห็นได้ในอีกหลายธุรกิจในปัจจุบัน ซึ่งตัวอย่างหนึ่งก็คือ Apple  ที่ได้ทำให้คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์พกพา ก้าวออกจากเครื่องใช้ไฟฟ้ามาเป็นสินค้าแฟชั่นอย่างนึง ที่หากใครไม่มีอาจจะถูกหาว่าตกเทรนได้

สำหรับใครที่ไม่อยากพลาด รีวิวStarbucks น่าอ่านแบบนี้ สามารถติดตามได้ที่ >> markomimica

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *